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Crises de imagem institucional são desafios para profissionais da comunicação
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Crises de imagem institucional são desafios para profissionais da comunicação

Crises de imagem institucional são desafios para profissionais da comunicação
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Especialistas debatem o tema e elegem transparência e profissionalismo como as principais armas no enfrentamento de crises

Por Karina Custódio

O valor de uma instituição, seja ela pública ou privada, não se limita ao seu lucro ou eficiência econômica, são  também a experiência de seus profissionais, o posicionamento de seus produtos e principalmente a imagem que a representa que definem o quanto ela é bem sucedida. Assim uma das principais preocupações para quem administra uma organização é o gerenciamento de sua imagem e nada ameaça mais a reputação de uma instituição do que uma crise de imagem.

Uma crise de imagem pode pôr em risco toda uma instituição ou mesmo uma pessoa, casos como os da mineradora Samarco que esteve envolvida com o rompimento de duas barragens, desestabilizam tanto o público interno (funcionários/as e apoiadores/as), quanto o externo (consumidores/as, negociantes ou cidadãos/ãs). No evento “Crise de imagem e o papel da assessoria de comunicação” , realizado pelas disciplinas de Assessoria de Comunicação e Assessoria de Imprensa, do curso de Jornalismo da UFT, no último dia 25, as assessoras Cléo Oliveira, Gisele Bujark e Juliana Ribeiro, discutiram o tema e deram  dicas para enfrentar possíveis crises de imagem.

Foto: João Pedro Veiga]

Logo de início as assessoras nos lembram que a gestão de crise não se limita ao espaço de tempo que um evento prejudicial à instituição acontece, mas ocorre durante todo o trabalho da assessoria de comunicação. Juliana Bujark ao contar sua experiência com a polícia Militar expõe que é necessário educar o assessorado ou assessorada “Cada jornalista que chega ali, o profissional, o técnico, tem que tentar meio que moldar aquela assessoria, aquelas pessoas, à visão do jornalista”. Ou seja, é preciso explicar como funciona o processo jornalístico de gerir uma imagem.

Cléo Oliveira Diretora de comunicação da Defensoria Pública Estadual afirma que não há receita para resolver uma crise, mas que existem métodos, e aconselha que a melhor maneira de lidar com ela é ser transparente. Indica também que perder o controle ou se precipitar no meio de uma crise não é uma opção e que embora seja crucial tentar evidenciar o lado bom da instituição tentando amenizar as impressões negativas é preciso ter bom senso. “Você não pode ignorar o problema, nem jogar uma pauta positiva lá enquanto o caos está instalado”, observa.

Outra questão a se pensar quanto a crises de imagem é como prevê-las, Juliana Ribeiro, Analista de comunicação da Energisa, afirma que o que tem que ser feito é um mapeamento dos riscos antes mesmo da crise surgir. Seguidora do professor de Comunicação Pública, João José Forni, que criou o conceito de mapear o risco, ela explica que conhecer cada um dos problemas da instituição e planejar as possíveis ações, caso os problemas sejam expostos, é a melhor maneira de se preparar para crise.

Em tempos de instabilidade as redes sociais tanto podem ser vilões, quanto podem ser mocinhos que irão possibilitar saída da crise, Cléo Oliveira e Juliana Ribeiro ensinam que o uso das redes é estratégico e integrado. Um tema e suas informações são utilizados no jornalismo, na publicidade e nas diferentes redes sociais, adequando-os ao tempo e linguagem de cada um, o que torna mais una e mais difundida a imagem de uma empresa. 

Impactos da crise

Uma crise pode prejudicar uma instituição a ponto de fazê-la deixar de existir,  como alerta Juliana Ribeiro “o impacto de uma crise pode gerar não só prejuízo financeiro, mas  pode significar a falência do negócio”. No caso de instituições públicas os riscos também são altos. Gisele Bujark conta que em uma de suas experiências como assessora uma crise de imagem resultou na  mudança total da gestão.

As assessoras demonstraram que uma crise de imagem embora complicada e inconstante, pode ser contida, prever as crises mapeando os riscos de sua instituição, mantendo o controle, calma, sendo transparente e fazendo uso estratégico das redes sociais são as melhores maneiras de driblar uma crise.

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